Psicologia cognitiva: habits, creare bisogni inconsapevoli

La psicologia congnitiva definisce habits il "comportamento automatico, in parte inconscio scatenato da situazioni abitudinarie. Formare habits è essenziale per molti prodotti. Infinite distrazioni competono per avere la nostra attenzione, bisogna creare una motivazione psicologica. Per farlo attraverso gli habits bisogna creare i seguenti percorsi:

Action

Le compagnie devono capire non solo cosa costringe un utente a cliccare ma anche cosa li spinge a farlo. Per questo influenzano i comportamenti degli utenti aumentando le probabilità di un'azione attraverso l'usabilità e la motivazione psicologica. Seguendo il trigger (causa scatenante ad esempio un call to action) arriva l'azione.

Premi variabili

Riceviamo costantemente feedback in maniera ciclica, solo quelli prevedibili non "creano desiderio". La variabile del premio è uno degli strumenti piu' potenti che le compagnie implementano nei loro "agganci" strategici. La ricerca mostra che i livelli dei neurotrasmettitori di dopamina aumentano quando il cervello si aspetta un "premio" (pensiamo alle slotmachines).  Introdurre variabilità moltiplica l'effetto creando uno stato focalizzato al "desiderio" sopprimndo l'area del cervello associato al "giudizio".

Investimento

L'investimento rappresenta un azione che un utente compie per migliorare il servizio: invitare un'amico, settare delle preferenze, imparare nuove features. Questi "impegni" fanno leva sui trigger (causa scatenante) che danno come premio una miglior esperienza e una maggiore personalizzazione.
Un' esempio potrebbe essere facebook, possiamo scegliere quali pagine seguire e quali no cosicche' ogni volta che accediamo abbiamo un'esperienza personalizzata su cio' che preferiamo.

Le compagnie aumentano la connettività del consumatore con l'abilità di collezionare/estrarre e processare dati in maniera piu' veloce e trasformandoli in importanti informazioni che formano nell'utente un'abitudine. Gli utenti che trovano "valore" nel prodotto saranno i nostri stessi "brand evangelist". Prodotti con alto coinvolgimento crescono maggiormente dei rivali.  Il fattore piu' importante è il Viral Cycle time, ovvero la quantità di tempo per cui un utente invita un altro utente.

Vitamine ed antidolorifici

Ci sono molti fattori che determinano il fallimento di una startup o di un nuovo prodotto, essere immessi troppo presto/tardi sul mercato, marketplace che non necessitano di tali prodotti o semplicemente la resa dei propri founders. Bisogna inanzitutto chiederesi se l'innovazione risolve un problema ma... possiamo anche chiederci se stiamo costruendo delle "vitamine" oppure degli "antidolorifici".


Le vitamine non risolvono necessariamente un problema, piuttosto piace l'idea di compiere un'azione che porta generalmente benessere.
Gli antidolorifici invece risolvono un problema doloroso e forniscono una soluzione. Quando prendiamo ogni giorno delle vitamine non sappiamo esattamente se realmente agiscano, è piu una misura di controllo psicologico  che fisico. Ci sentiamo soddisfatti perche' facciamo qualcosa di buono per la nostra salute.

Consideriamo le attuali piu' grandi compagnie del web: facebook, twitter, instagram ... cosa vendono? vitamine o antidolorifici?
Molti penserebbero vitamine, in realtà entrambe le cose. Inizialmente potrebbero essere vitamine, una volta che l'abitudine si è instaurata nell'utente esordisce "l'antidolorifico". Molte delle innovazioni che utilizziamo oggi sono diventate parte di noi e non sapevamo di averene bisogno fin quando, dopo un determinato tempo di utilizzo non ce ne siamo abituati. L' habits è quando non facendo alcun azione viene causato un po di "dolore". In realta l'esperienza descritta è piu' simile al "prurito" che al dolore, una sensazione che si manifesta nella nostra mente e causa malessere fin quando non viene soddisfatta. Cercare piacere ed evitare il dolore sono i 2 fattori chiave della nostra specie.

 

dal libro Hooked

 

 

Sono uno ux designer ux designer

Mi chiamo Davide Paterniti e lavoro come ux designer a Milano dal 2008. Sono costantemente affascinato dalla user expericence, user research e dalla psicologia cognitiva. Attraverso le mie competenze sviluppo prodotti che rendono l’esperienza utente unica e memorabile.

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